Wie viel Geld die Unternehmen in den Sport investieren

Die Allgegenwart von Sponsorenlogos und Werbebannern bei Sportereignissen – seien es die Olympischen Spiele oder auch nur ein Stadtmarathon – lässt es erahnen: Hier fließt viel Geld. Um welche Summen es geht, ermittelten Mainzer Wissenschaftler im Rahmen einer Studie für das sogenannte Sportsatellitenkonto (SSK).

Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports lässt sich nicht allein aus den sportbedingten Konsumausgaben ablesen: Weder halten Vereine ihren Betrieb mit Mitgliedsbeiträgen aufrecht noch finanzieren sich Sportveranstaltungen und Ligabetrieb ausschließlich aus Start- und Eintrittsgeldern. Dass Sport ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist, resultiert vielmehr zu einem großen Teil aus Geldflüssen zwischen Unternehmen, Agenturen und Medien auf der einen sowie Sportorganisationen beziehungsweise Einzelsportlern auf der anderen Seite: Die Rede ist von Sponsoring-Geldern sowie Ausgaben für Werbung und Medienrechte. Auch diese Posten wurden zur Erstellung des Sportsatellitenkontos systematisch erhoben.

Die Empfänger von Sponsoring-Geldern

Um die Empfängerseite zu erfassen, führte die Mainzer Beratungsfirma 2hm Interviews mit 61 Sportverbänden, die im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) organisiert sind, den Betreibern der 1. und 2. Fußballbundesliga, der Handball-, Basketball- und Eishockeyliga sowie mit 242 Sportvereinen. Welche Unternehmenszuwendungen an einzelne Sportler gehen, versuchte man zum einen über eine Befragung der Deutschen Sporthilfe sowie über die Ausgaben der Unternehmen einzugrenzen. Gleiches gilt für private und öffentliche Sportveranstalter (Event-Agenturen, Städte, Gemeinden und Schulen), die ebenfalls etwas vom Sportsponsoring-Kuchen der Unternehmen abbekommen.

Mittler zwischen den Welten

Eine besondere Rolle im Sponsoring-Geschäft spielen Agenturen, also Werbe- und Mediaagenturen sowie Sportvermarkter, die Rechte an Clubs, Sportlern oder Veranstaltungen ökonomisch verwerten, zum Beispiel in Form von Merchandising-Produkten und Fernsehübertragungsrechten. Die Agenturen sind die Mittler im Sportbusiness: Sie kümmern sich darum, dass Anbieter von Sponsoring-Geldern und Nachfrager zusammenkommen – und dass das Sponsoring in der Öffentlichkeit professionell dargestellt wird. Werbeagenturen gestalten zum Beispiel Logos, Anzeigen und Internetseiten, schreiben aber auch Pressemitteilungen. Das Entgelt für solche Dienstleistungen fällt zusätzlich zum reinen Sponsoring-Budget an und wird unter den sogenannten Aktivierungskosten verbucht. Dazu zählen außerdem alle weiteren Personal- und Sachaufwendungen auf Seiten der Sponsoren und Geldnehmer, die nicht unmittelbar dem Sport zugutekommen.

Die Sponsoren

Die Geldgeber sind eine heterogene Gruppe: Da sind zum einen die reinen Sportgüterhersteller – zum Beispiel Adidas, Puma und Nike, um nur die bekanntesten zu nennen – die sowohl Sportsponsoring betreiben als auch Werbung für ihre Produkte im herkömmlichen Sinn machen. Zum anderen gibt es Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen zwar nicht hauptsächlich, aber eben auch im Sport eingesetzt werden. Das Werbebudget dieser Unternehmen muss zumindest anteilig dem Sport zugerechnet werden. Des Weiteren treten auch Firmen, deren Leistungen überhaupt keinen oder nur sehr entfernten Sportbezug haben, als Sportsponsoren auf, schalten Anzeigen in Sportmagazinen und Spots in Fernsehübertragungen. Insgesamt hatte ein Drittel der befragten Firmen direkt oder indirekt mit Sport zu tun.

• Die Werbeausgaben für Sportgüter beliefen sich 2010 auf rund 727 Millionen Euro (Grafik unten) und waren damit um 240 Millionen geringer als 2008, was im Einklang stand mit der allgemein rückläufigen Entwicklung des Werbemarkts. Die Sportgüterhersteller bewegen sich mit ihrem Werbeetat in den Dimensionen der Arzneimittel- und Süßwarenhersteller, die 2009 etwa 735 beziehungsweise 647 Millionen Euro in Werbung investierten.

• An Sportsponsoring-Geldern brachten die Unternehmen im Jahr 2010 fast 2,5 Milliarden Euro auf und damit deutlich mehr als für Werbung, hinzu kamen gut 700 Millionen Euro für die Aktivierung, also Anbahnung und Umsetzung des Sponsorings. Gut die Hälfte davon ging auf das Konto kleiner Unternehmen mit maximal zwei Millionen Euro Jahresumsatz, ein knappes Viertel stemmten die mittleren Unternehmen mit bis zu 50 Millionen Euro Umsatz und nur wenig mehr – insgesamt 818 Millionen Euro – entfiel auf die Großunternehmen. Dass Letztere öffentlich als Sportsponsoren viel stärker wahrgenommen werden, liegt daran, dass sie ihre Sponsoring-Aktivitäten auf den Profisport konzentrieren: Die 100 wichtigsten Sportsponsoren in Deutschland lassen 80 Prozent ihrer Unterstützung dem Spitzensport zukommen. Zwar wird der Breitensport mit rund zwei Milliarden Euro (inklusive Aktivierung) stärker von den Unternehmen gefördert als der Spitzensport mit gut einer Milliarde – aber das Geld für den Breitensport verteilt sich eben auch auf rund 90.000 Vereine und kommt hauptsächlich von kleineren Unternehmen mit eher geringen Sponsoring-Budgets.

• Bedeutende Sportfinanziers sind zu guter Letzt auch die Medien selbst: Die Fernsehsender geben vor allem für die Übertragungsrechte von Fußball, Formel 1, Olympischen Spielen, Wintersport und Boxen immense Summen aus. Alles in allem flossen 2010 für Medienrechte 1,1 Milliarden Euro. Inzwischen spielen auch separate Online-Übertragungsrechte eine große wirtschaftliche Rolle: So sicherte sich der Streaming-Anbieter DAZN zusammen mit dem Pay-TV-Sender Sky die Rechte an der Champions League ab der Saison 2018/19, während die Öffentlich-rechtlichen Fernsehsender erstmals leer ausgingen. Wie viel die beiden Sender für die drei Spielzeiten bis 2020/21 bezahlt haben, dazu machten sie keine Angaben. In der Branche wird über eine Summe von 600 Millionen Euro spekuliert. Weil es bislang keine neue Studie des SSK zu Medienrechten gibt, weiß man leider noch nicht, welchen Anteil die Onlinerechte an den gesamten Medienrechten mittlerweile ausmachen.

Nicht vergessen werden darf dabei: Die Medien refinanzieren ihre Ausgaben für die Übertragungsrechte und Sportberichterstattung über das damit geschaffene Werbeumfeld, sind also auch Empfänger sportbezogener Unternehmensausgaben.